Ya sabes lo importante que es planificar y diseñar tu propio plan de ventas personal, pero de nada sirve que lo hagas sobre la base de una cartera de clientes potenciales con pocas probabilidades de que algún día se conviertan en tus clientes.
Me gusta pensar que la venta en general y la venta compleja B2B, en particular, necesita de un trabajo en equipo para llevarla adelante con éxito. Cuando pensamos en el concepto equipo en el mundo de las ventas, nuestra mente suele visualizar a nuestros compañeros (comerciales) o en el mejor de los casos en un equipo preventa, que suele empezar a participar, invitados por nosotros, cuando la oportunidad ha sido detectada. Pero muy pocas empresas disponen del equipo más potente que un comercial podría soñar. Me estoy refiriendo a un equipo que consiga cualificar a nuestros potenciales clientes, los que necesitan nuestros productos o servicios, o como dirían los publicitarios, nuestro “Target”.

Mi objetivo es que al final de este post sepamos:

• Porque no debes llamar clientes a quienes no son tus clientes.
• A que nos referimos con “Cualificación de tu target o clientes potenciales”.
• Cuanto influye mi producto o servicio para segmentar mi target.
• Cuanto influye el modelo de negocio de mi empresa en mi mercado potencial.
• Como cualifica su target Alicia en el pais de las maravillas (La Oficina Técnica Comercial  – OTC)
• Que relación tiene el “inbound marketing” con todo esto.
• Por donde empiezo a cualificar a mis clientes potenciales.
• Que herramientas puedo utilizar para cualificar a mis clientes potenciales.

Elegir a tu target (No llames clientes a quienes no lo son).

Fíjate en el ciclo de la venta para empezar a ver este asunto con perspectiva. Estamos en la casilla de salida. Convertir en cliente a un potencial cliente es nuestra vida y hasta que llega a serlo pasa por varias categorías que no son cliente.

“La constancia paciente, aplicada con la debida educación y con tacto para no ser molesto es la base de la labor diaria de un vendedor inteligente”

Si, pero sobre la base de un target adecuado. En la vida comercial tomarás contacto con muchas personas y empresas que trabajan con tus competidores o quizás con ningún proveedor similar a ti, por lo novedoso de tu producto o servicio. Seguramente construyas una relación de meses o años con algunos de ellos antes de que decidan siquiera plantearse comprarte algo, es decir, vas a invertir una cantidad importante de recursos en estos potenciales clientes. Gran parte de tu trabajo va a consistir en convertir a un potencial cliente en un comprador que ha tomado la decisión de comprar (momento en el que queremos estar en primera fila), para que se convierta finalmente en tu cliente cuando consigues cerrar la venta. Si fallamos en la elección de nuestro target estaremos asegurando un fracaso en nuestras ventas, de ahí la importancia de la cualificación.

¿Que es y QUE NO ES cualificar potenciales clientes?

Conviene empezar aclarando el concepto para que todos sepamos de que estamos hablando.
Cualificar clientes potenciales es elegir (antes de visitarlos) dentro del todo el mercado de potenciales clientes, cuales de ellos quieres convertir en tus clientes.
Esto, en la práctica suele ser una “precualificación”, porque normalmente, en la vida real, un comercial acaba de cualificar a un potencial cliente en la primera visita.

Por lo tanto cualificar clientes potenciales NO ES:

• Averiguar quien es el decisor. En todos los potenciales clientes hay decisor, pero dar con él no es parte del trabajo de cualificación.
• Saber si tienes presupuesto. Seguro que lo tiene para papelería o para el sistema contra incendios, pero esto no nos asegura que tenga una necesidad en nuestro servicio o producto.
• Cerrar una visita con un interlocutor válido. Ya es tarde, ya has decidido que merece tu tiempo. Si estás tratando de cerrar la primera visita es porque esa empresa es un objetivo para ti y antes de hacer nada has pensado que te interesa como cliente potencial.
• Detectar una oportunidad de negocio. No ofertes por ofertar, no hagas perder el tiempo a la gente y no te engañes a ti mismo. Si vendes polos de hielo y estás delante de un esquimal, para, piensa y reacciona.

Es probable que te equivoques (equivocarse es bueno), y quien creias que merecía ser un potencial cliente no lo es, por diversas circunstancias. La dificultad de esta tarea es precisamente eso, en acertar donde y con quien invertir tu tiempo.

¿Influye el producto o servicio que vendo en la cualificación?

Por supuesto que influye. Los que ya me conocéis algo sabéis de mi admiración por el mundo de los emprendedores. Cualquier cosa que cae en mis manos relacionada con un proyecto emprendedor la analizo con ganas porque en muchos aspectos se relaciona con mi profesión, el desarrollo de negocio. Dice la teoría que un nuevo proyecto emprendedor debe cubrir una necesidad en el mercado no resuelta antes o resolverla de una forma distinta a como se había hecho hasta ahora. En el caso de un comercial funciona de la misma manera. Has de saber si lo que tienes en las manos es un producto o servicio para un determinado sector que cubre unas necesidades concretas o se trata de una commodity y por lo tanto tu mercado potencial es más amplio. Lo ideal para cualificar es saber identificar a grupos de clientes con necesidades comunes, porque de esta forma nuestra primera visita es una visita poderosa, pero la realidad es bien distinta. Todo el trabajo de cualificacion suele caer sobre las espaldas del comercial.

¿Influye el modelo de negocio de mi empresa en la cualificación?

Por supuesto. El modelo de negocio en el que trabaja mi empresa influye y mucho. No es lo mismo un modelo de venta directa, donde tu eres en enlace directo entre los productos o servicios de tu empresa y el mercado, que un modelo de venta indirecta, apoyándote en una red de intermediarios, agentes o distribuidores especializados. Un modelo de venta indirecta es «más sencillo» de identificar para un comercial y requiere otra forma de vender. La venta en este caso es un apoyo a tu red de distribuidores aportando, fundamentalmente, información, formación, asesoramiento y recursos, pero quedando tu papel de vendedor en un segundo plano. La cualificación en la venta directa, no tan sencilla, es en la que nos vamos a centrar.

OTC La oficina técnica comercial.

Quizás estés acostumbrado a revisar hojas de cálculo con listados de empresas por zonas geográficas, volumen de facturación, vertical de sector o número de empleados. Esta es la forma más corriente de cualificar a clientes potenciales hoy en día, y me temo que lo va a seguir siendo, no tanto porque como comerciales lo estemos haciendo mal o bien, es lo que siempre se ha hecho, a lo que nos han acostumbrado, lo “fácil”, lo que entendemos, lo que podemos hacer solos. Cuando a uno le hablan de ballenas en un océano azul, tiende a quedar asombrado por las más grandes y nos lanzamos a por ellas sin tener en cuenta muchas circunstancias que seguramente nos hagan más eficientes si nos paramos a pensarlas con detenimiento. Un potencial cliente no quiere a un comercial vomitando un portfolio de productos o servicios encima de la mesa. Te habrás visto en estas más de una vez. Es probable, por otro lado, que se junten nuestros años de experiencia y nuestra visión de negocio en un momento convirtiéndonos en un comercial orquesta. Me refiero a que los comerciales que llevan más tiempo en un nicho o sector, no necesitan casi cualificar nada (hasta ahora), pero esto está cambiando mucho, también la forma de comprar y de vender, por eso creo en el concepto OTC Oficina Técnica Comercial.

Marketing y ventas no se han llevado bien nunca. Ante esta situación histórica tenemos dos opciones, seguir haciendo sangre en la herida o pensar en una OTC Oficina Técnica Comercial.
El resultado de las ventas en una empresa con este concepto en marcha sería espectacular. Sería mucho más espectacular si existiera un equipo en tres dimensiones entre Marketing, Comercial y Product Manager, trabajando codo con codo (con incentivos alineados) para identificar grupos de clientes con las mismas necesidades o inquietudes, construyendo un mensaje y una oferta a la medida de este tipo de potenciales clientes.

Una oficina viva, activa, escuchando al mercado y adaptando su mensaje a las necesidades e inquietudes de este mercado. Estoy pensando en una oficina que nos ponga los primeros de la casilla cero de la partida. Porque las posibilidades de éxito de los leads que le entrega esa oficina a un vendedor profesional son exponencialmente mayores.

El trabajo de un comercial ha de centrarse en enseñarle a un potencial cliente lo que de verdad necesita, sobre la base de un potencial mercado con unas necesidades identificadas. Pero la realidad es bien distinta. El vendedor se hace cargo, hoy en día, de todo el proceso y luego queremos pedirle peras al olmo.

¿Que tienen que ver el “Inbound marketing” con la cualificación?

El “Inbound Marketing” ha llegado en el momento preciso, en el que internet le ha permitido llegar. Tienes que saber como ha evolucionado internet para entender el concepto de «inbound marketing». Al principio las webs eran ventanas estáticas, como cuadros pintados por artistas. Hoy en día es un sitio interactivo donde el contenido lo aportamos los propios usuarios. Estamos hablando de Big Data. En ese mar de información nuestros potenciales clientes también están, hablan, opinan, se informan, contrastan, viven ahí. En el registro mercantil, tenemos las fotos de un potencial mercado, que nos ha llevado históricamente (y nos sigue llevando) a sacar conclusiones de ese potencial mercado, pero el bigdata nos permite conocer las verdaderas necesidades e inquietudes de los que aparecen (con un par de años de retraso) en el registro mercantil.
Inbound marketing trata de que nuestra primera relación con el mercado sea con un comprador en lugar de con un potencial cliente. Inbound marketing persigue dos objetivos claros:

1.- Que el mercado se cualifique solo. Que me encuentren mis potenciales clientes cuando han decidido pasar a ser compradores.
2.- Ahorrarme toda la inversión “comercial” que dedico en esta fase de la venta, desde que identifico a un potencial cliente, detecto una oportunidad de negocio y se inicia la fase de compra/venta

Como lo veo yo es que estamos empezando con este concepto y que sobretodo está más centrado en el modelo B2C o de venta “sencilla”. Como afecta al modelo B2B de venta compleja o consultiva está por ver. Muchos habeis pensado que esto del “Inbound marketing” es una amenaza, ¡ERROR!, es complementario y hasta necesario en un proceso de venta cada vez más digitalizado. Mi opinión es que llega para hacernos mejores, más eficientes.

¿Por donde empiezo a cualificar a mis clientes potenciales?

Espero que toda la información anterior te haya puesto en contexto. Ahora te diré como hacerlo para no morir en el intento. Desafortunadamente no tenemos todo el tiempo ni los recursos que nos gustaría para trabajar sobre la base de un target de calidad, pero no te puedes permitir estar más tiempo cualificando que vendiendo. Habrá un momento que dudes si tu target es el adecuado, tendrás que convivir con esa duda.

1.- El modelo de negocio. Conócelo, el de hoy y el de mañana. Siéntete libre de opinar sobre él y observa como reaccionan las personas con las que trabajas (tus jefes). Un buen proyecto de empresa te premiará por aportar tu visión sobre su modelo de negocio. Al final tendrás claro si es un modelo de venta directa, indirecta, mixto, online (tu trabajo es de apoyo y cierre), etc.

2.- No te limites por las tradiciones. Zonas geográficas, tamaño de la empresa, sector al que pertenecen. Nos va a tocar desaprender para volver a aprender. No limites tu forma de pensar porque toda la vida se haya hecho así. Lo fácil es segmentar tu solo, contigo mismo, lo incómodo es promover un brainstorming o lluvia de ideas que nunca antes habías hecho y que te hace salir de tu zona de confort. Pero como dijo alguien que respeto, “Si quieres resultados distintos no hagas siempre lo mismo”.

3.- ¿Que necesidades cubro? En este momento es cuando te fijas en el producto o servicio que tienes entre manos, es lo lógico, lo que va a marcar el primer criterio de segmentación. Si vendes medicamentos o productos de gran consumo, la cosa pinta «sencilla», estamos hablando de comodities y de sectores claramente identificados, es relativamente sencillo encontrar un listado de farmacias o de supermercados, pero la cosa se complica si lo que tienes entre manos tiene un nicho de mercado concreto que tienes que identificar y todavía más si se trata de un producto disruptivo. En todo caso mi recomendación es plantear una sesión tipo brainstorming o lluvia de ideas con los pesos pesados de tu empresa, marketing, jefes de producto, dirección o con tu jefe y los comerciales más experimentados o contigo mismo si buscas respuestas a malos resultados. Enfrentaros a una pizarra en blanco. Divídela en dos (o más según productos o servicios analices). En un lado anota todos los beneficios concretos que puede obtener un cliente potencial por trabajar con la empresa que representas. Al otro lado anota todos los beneficios concretos por contratar el producto o servicio que tienes que ofrecerle (Una columna por cada producto o servicio). El resultado es espectacular. No le tengas miedo, este ejercicio podría llegar a poner en evidencia a gente que ha invertido mucho dinero, pero necesitas hacer esto para que tu trabajo como vendedor sea exitoso. Necesitas poner en valor tu trabajo como comercial y sobretodo necesitas entender y creer en lo que vas a tener que vender.

4.- Invita a clientes y EX-CLIENTES. Oye, quizás tengas la suerte de que lo que tengas que vender ya tenga un rodaje. Si es así haz el brainstorming con los clientes y con los que dejaron de serlo (mejor aún). Esto es oro puro. Prepara tus preguntas y pregunta todo lo que te dejen.

5.- Agrupa las necesidades. Del resultado de los ejercicios anteriores va a depender mucho el camino que sigas. No es la primera vez que un producto o un servicio ha sido devuelto a su jefe de producto o por el contrario que se ha dado con la clave que nadie antes había tenido en cuenta. Trata de agrupar potenciales clientes por necesidades equiparables o porque hacen las cosas de una forma similar.

6.- Selecciona tu target. Ahora toca ponerse a vender. No será fácil seleccionar, con toda la información que tienes, a tu target, pero solo acierta o se equivoca el que lo hace, lo que está claro es que lo harás con algo más de criterio que solo con un modelo “tradicional”. La diferencia aquí será saber si tienes presupuesto para ello o no:

• Tengo presupuesto: Lo ideal en estos casos es contar con presupuesto para colaborar con una empresa de analítica de mercado y te entregue lo que estás buscando.
• NO tengo presupuesto. En este caso tendrás que estrujar tu mente, pero tranquilo, no estás solo, Google está contigo. Vas a tener que aprender a buscar en Google y yo te voy a decir como Fíjate si existen asociaciones, grupos de interés, ferias o congresos, en general si tus potenciales clientes se están agrupando de alguna forma, en alguna zona. Toda esta información, ahora si, la cruzas con las ballenas del océano y dirígite a por ellas.

 

¿Que herramientas uso para cualificar?

Has de gastarte algo de dinero para obtener información con sentido. Si tu empresa no está dispuesta a ello, despues de todo, levanta las orejas, ahí huele a pescado podrido.

1.- Google. La herramienta número uno. Sácale todo el partido que puedas, déjate que te muestre lo que estás buscando, solo has de dedicarle un poco de cariño.
2.- Portales de información de empresas. Axesor, infocif, einforma. En todos tendrás información caramelo, pero mi recomendación es que pidas ofertas tipo tarifa plana o para un informe concreto, lo que más te convenga. Hay un dato que para mi es muy significante, que solo este tipo de informes me da. La evolución de las ventas y el EBITDA de mis clientes potenciales en los últimos 3 años. Sintomático.

Cualificar clientes potenciales es un trabajo que hacemos los comerciales, pero es una responsabilidad que debe ser compartida. Toda la empresa en mayor o menor medida ha de verse incentivada por un buen resultado en las ventas, pero un buen resultado en las ventas pasa en gran medida por elegir bien a tus clientes potenciales. Marketing, Gerencia y Jefes de producto han de ser capaces de ayudarnos a identificar que necesidades cubren nuestros productos y servicios en el mercado, el trabajo en equipo para vender más y mejor es un hábito al que te has de acostumbrar y en ocasiones liderar.

¿No te parece un asunto demasiado serio como para permitir que sea el azar el que se ocupe de ello?